Por qué el mejor desarrollo empresarial no se siente como un desarrollo empresarial
Perspectivas de una conversación de liderazgo de Big Dogs Network con Tom Martin
Una de las conversaciones más estimulantes sobre el liderazgo de Big Dogs de este año tuvo muy poco que ver con las herramientas de inteligencia artificial, las tácticas salientes o las últimas guías de desarrollo empresarial.
En cambio, se centró en algo mucho más fundamental y, en muchos sentidos, más desafiante: cómo se forman realmente las relaciones profesionales y por qué tantos esfuerzos de desarrollo empresarial fracasan mucho antes de que el comprador esté listo para participar.
Nuestro invitado de enero, Tom Martin, basó el debate en un concepto tomado de las ciencias sociales que inmediatamente resonó en la comunidad de Big Dogs: proximidad.
La proximidad se refiere a la idea de que cuanto más frecuente y significativamente las personas se encuentran, es más probable que se desarrolle una relación. Esto se aplica a las amistades, las relaciones románticas y, lo que es más importante para los miembros de Big Dogs, las relaciones profesionales.
Lo que hizo que este concepto fuera especialmente poderoso en el contexto del desarrollo empresarial es en lo que no se basa. La proximidad no se trata de lanzar. No se trata de perseguir a los responsables de la toma de decisiones. Y, desde luego, no se trata de forzar las transacciones.
Se trata de la proximidad, la relevancia y la confianza acumulada a lo largo del tiempo.
Por qué esto resonó entre los miembros de Big Dogs
Los miembros de Big Dogs operan en un entorno empresarial muy específico. Vendemos experiencia, juicio y perspectiva, no productos estandarizados. Trabajamos con organizaciones grandes y complejas en las que las decisiones de compra rara vez son lineales y casi nunca rápidas. Además, contratamos a compradores experimentados, escépticos y abrumados por las pretensiones contradictorias de diferenciación.
Con ese telón de fondo, Tom ofreció un reencuadre que llegó con particular claridad:
El desarrollo empresarial ya no se basa principalmente en a quién conoces.
Se trata de quién te conoce y qué creen de ti antes de que te necesiten.
Este cambio cambia por completo la postura del desarrollo empresarial. En lugar de centrarse en cómo insertarse en un momento de compra, el trabajo consiste en moldear la percepción mucho antes de que se produzca. El objetivo no es que te descubran en el momento de la necesidad, sino que ya seas conocido, creíble, confiable y la solución preferida cuando llegue ese momento.
La visibilidad no es lo mismo que la familiaridad
Una visión definitoria de la conversación fue la distinción de Tom entre visibilidad y familiaridad emocional.
En el entorno actual, la visibilidad es relativamente fácil de fabricar. El contenido puede generarse rápidamente, distribuirse ampliamente y amplificarse mediante algoritmos. Sin embargo, la visibilidad sin relevancia no genera confianza. De hecho, con frecuencia contribuye al ruido que los compradores más experimentados intentan evitar activamente.
La familiaridad, por el contrario, se gana. Se desarrolla cuando las personas encuentran constantemente ideas que reflejan una comprensión profunda de sus desafíos, limitaciones y desventajas. La familiaridad es lo que permite a un cliente potencial pensar, «Esta persona entiende mi mundo» mucho antes de que tenga lugar cualquier conversación formal.
Los miembros de Big Dogs reconocieron de inmediato esta distinción. Las métricas de vanidad pueden indicar el alcance, pero no crean convicción. La confianza se construye a través de la resonancia, no de la repetición.
El contenido de desarrollo empresarial más eficaz, como se discutió en la sesión, tiende a hacer bien tres cosas. Refleja los problemas reales con los que se enfrentan los compradores. Demuestra experiencia vivida más que pericia abstracta. Y permite al público verse a sí mismo, a su organización y a su dinámica interna en la narración que se presenta.
Cuando esto ocurre de manera constante, la primera conversación sobre desarrollo empresarial ya no se trata de demostrar credibilidad. Ese trabajo ya se ha realizado.
Repensar las conferencias y los modelos de «pagar para jugar»
La conversación también puso de manifiesto una franca reevaluación de las estrategias tradicionales de las conferencias. Tom cuestionó la suposición de que pagar para asistir a conferencias o pagar por las oportunidades de hablar mejora significativamente el acceso a los altos responsables de la toma de decisiones.
En muchos casos, ocurre lo contrario. Los líderes sénior se muestran cada vez más cautelosos en los entornos de las conferencias precisamente porque están inundados de ventas manifiestas. Los espacios remunerados para hablar, en particular los relacionados con patrocinios, pueden socavar la credibilidad al indicar una intención comercial más que una experiencia.
Lo que surgió, en cambio, fue un debate sobre vías alternativas para influir: hablar con los clientes, contribuir a través de asociaciones, organizar seminarios web basados en el pensamiento original y crear ecosistemas de contenido que permitan que una idea sólida viaje a través de múltiples formatos y audiencias.
El tema subyacente era coherente con la proximidad en sí misma. La autoridad se construye a través de la contribución, no de la compra inmediata con una tarjeta de crédito.
La perspectiva de los perros grandes
Lo que hizo que esta conversación se alineara especialmente con el espíritu de Big Dogs es que rechazó los atajos. No se prometía una ampliación rápida ni se garantizarían oleoductos. Por el contrario, se hizo hincapié en hacer el trabajo más lento y arduo de construir una reputación basada en la sustancia.
En un mundo cada vez más moldeado por la automatización, el contenido generado por la inteligencia artificial y la incesante presión externa, la conclusión fue refrescantemente humana. Las relaciones siguen siendo importantes. La credibilidad se acumula una interacción a la vez. Y la diferenciación significativa proviene de la perspectiva, no del volumen.
Una reflexión final
Si este debate lleva a reconsiderar tu forma de pensar sobre el contenido, la presencia o el desarrollo empresarial de manera más amplia, esa es precisamente la intención.
Las estrategias de desarrollo empresarial más eficaces rara vez parecen transaccionales en el momento. Parecen naturales, incluso inevitables, cuando es el momento adecuado.
Eso es proximidad en el trabajo.
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Este artículo es parte de una serie continua que comparte información sobre los eventos de Big Dogs Network y
conversaciones con líderes de organizaciones de marketing a gran escala.
Artículo de Kirsty D. Nunez, presidenta y principal estratega de investigación de Q2 Insights y miembro del equipo directivo de Big Dogs Network.
