¿Qué son los insights? Una reflexión sobre su importancia en la investigación empresarial y de mercado
El significado de la palabra «ideas» es profundamente personal para mí. No es solo una parte del nombre de la empresa que fundé, Q2 Insights, sino también un concepto que he enseñado en las clases de Consumer Insights. Es la piedra angular de lo que buscamos en cada proyecto: descubrir verdades que impulsen a las empresas a avanzar.
Para que las marcas prosperen de verdad, deben ir más allá de las simples respuestas a las preguntas de una encuesta o debate. Deben exigir conocimientos, esas joyas de comprensión que abren oportunidades transformadoras. Ya sea que realicemos la investigación basada en la inteligencia artificial con participantes humanos o con métodos de investigación tradicionales, en Q2 Insights investigamos, impulsamos y nos esforzamos por ofrecer a nuestros clientes estos conocimientos innovadores.
¿Qué es un Insight?
Empecemos por lo básico. ¿Qué significa la palabra «perspicacia»?
- Idiomas de Oxford: «La capacidad de obtener una comprensión intuitiva precisa y profunda de una persona o cosa».
- Diccionario Cambridge: «Una comprensión clara, profunda y, a veces, repentina de un problema o situación complicada».
¿Y qué hay del término «perspicaz»?
- Idiomas de Oxford: «Tener o mostrar una comprensión precisa y profunda; perspicaz».
- Diccionario Cambridge: «Mostrar una comprensión clara y, por lo general, original de un problema o situación complicada».
Estas definiciones enfatizan la profundidad, la claridad y la originalidad, cualidades que distinguen los conocimientos verdaderos de los hallazgos superficiales.
Uso excesivo de la palabra Perspectivas
En los círculos empresariales, de marketing e investigación, la palabra «ideas» a menudo se usa en exceso. Se trata como si todo lo que surge de un proyecto de investigación o análisis de datos calificara como una visión. Esto simplemente no es cierto.
Los insights no son:
- Un punto de datos
- Una opinión personal
- La respuesta a una pregunta de la encuesta
- Un hallazgo de investigación
Los hallazgos son conclusiones derivadas de una investigación. Si bien los hallazgos y las conclusiones son valiosos, no son ideas. No confundamos las dos cosas.
¿Qué es el Consumer Insight?
Una visión del consumidor es algo mucho más profundo e impactante. Mi definición preferida proviene de Paul Laughlin (2015), quien la define como:
«Una comprensión no obvia de sus clientes que, si se actúa en consecuencia, tiene el potencial de cambiar su comportamiento en beneficio mutuo».
True Consumer Insights tiene las siguientes características:
- No articulado previamente
Los conocimientos son nuevos para la empresa y han descubierto verdades que aún no se conocían. - Adyuvante
Los conocimientos suelen ir más allá de los objetivos principales de un proyecto. Surgen de la síntesis de múltiples fuentes de información. - No es obvio
Las ideas rara vez son el resultado de una sola encuesta o grupo focal. Por el contrario, provienen de una convergencia de pruebas, que combina actividades de recopilación de información y un análisis profundo. A veces, surgen de una sola observación o comentario, pero adquieren importancia cuando se contextualizan. - Creíble
Las ideas verdaderas resuenan porque se basan en la realidad y están respaldadas por la evidencia. - Procesable
Los conocimientos deben tener aplicaciones prácticas. Deben informar las decisiones y guiar las estrategias. - Cambio de comportamiento
Los conocimientos poderosos conducen a acciones que alteran el comportamiento del consumidor de manera significativa. - Beneficioso para ambas partes
Los mejores conocimientos benefician tanto a la organización como al consumidor, creando un valor sostenible.
La información a menudo se centra en las necesidades insatisfechas de los consumidores, las motivaciones de los clientes o las verdades tácitas sobre la marca. Surgen de escuchar, no solo de escuchar, y de repensar los hallazgos de nuevas maneras.
Distinguir entre hallazgos y conclusiones, ideas e ideas ricas
Para que los conocimientos sean útiles, es fundamental comprender las distinciones entre los hallazgos, las conclusiones y los conocimientos. En mi opinión:
- Hallazgos son los resultados de la investigación o el análisis.
- Conclusiones son juicios motivados basados en conclusiones.
- Perspectivas son verdades recientemente articuladas que proporcionan una comprensión más profunda.
- Perspectivas ricas impulsar una marca de una manera única, ofreciendo oportunidades de transformación.
Los hallazgos suelen ser la base sobre la que se construyen las ideas. Mediante una interpretación y una síntesis cuidadosas, los hallazgos pueden convertirse en conocimientos prácticos que cambien el comportamiento.
Las ideas suelen ser el resultado de que los investigadores conecten puntos de datos aparentemente dispares, respaldados por una comprensión profunda del comportamiento humano y la dinámica del mercado.
Los conocimientos enriquecidos suelen surgir cuando los datos se ven de forma holística y no de forma aislada. Si bien es posible que no respondan directamente a un objetivo de investigación, siempre son bienvenidos por su potencial para impulsar el crecimiento y la innovación.
Por ejemplo, Q2 Insights realizó una vez una prueba previa de publicidad para una serie de anuncios de televisión diseñados para frenar la conducción en estado de ebriedad entre los hombres jóvenes. Si bien los anuncios lograron crear un efecto impactante, no parecieron influir en los televidentes para que consideraran la posibilidad de cambiar sus actitudes o comportamientos. Durante la evaluación, descubrimos lo que realmente le importaba al público objetivo: la molestia de obtener un DUI. Esto incluía lidiar con los tribunales de tránsito, las multas y el servicio comunitario.
Este momento de «ja, ja» nos llevó a informar sobre una serie de ideas sobre este factor clave, además de ofrecer hallazgos y recomendaciones sobre los anuncios que probamos. Al año siguiente, la campaña contra la conducción bajo los efectos del alcohol se volvió a centrar en la frustración y las molestias que suponen los casos en los que se comportan bajo los efectos del alcohol, y se alineó con las principales preocupaciones de la audiencia. Este cambio demostró cómo la información práctica, cuando se aplica, puede mejorar significativamente la eficacia de una campaña.
Si bien no todos los proyectos de investigación descubrirán ideas transformadoras, la búsqueda de estas verdades siempre debe guiar nuestros esfuerzos. Incluso los conocimientos incrementales, cuando son factibles, pueden impulsar un progreso significativo.
Por qué es importante la información
Insights y Rich Insights operan en la intersección de los consumidores y las marcas, lo que permite tomar decisiones que benefician a ambos. Cuando se aprovechan de manera eficaz, pueden:
- Impulsar las estrategias comerciales y de marketing
- Mejore los resultados de una empresa
- Construya conexiones más sólidas con los clientes
En Q2 Insights, nuestra misión es proporcionar este nivel de profundidad en cada proyecto. Ya sea que evaluemos marcas, productos, servicios o conceptos, nuestro objetivo es descubrir esas verdades claras y prácticas que hacen que las empresas avancen.
En conclusión
La búsqueda de ideas requiere curiosidad, perseverancia y la voluntad de pensar de manera diferente. No se trata de recopilar datos solo por tener datos; se trata de descubrir el significado de las cifras, las historias que hay detrás de las respuestas y las oportunidades que se esconden a simple vista.
En Q2 Insights, nos enorgullece ofrecer a nuestros clientes comentarios perspicaces, impulsados por una investigación rigurosa, un análisis minucioso y una pasión por el descubrimiento. No se trata solo de lo que hacemos, sino de lo que somos.
Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en muchas áreas de la investigación y el análisis predictivo, y utiliza activamente productos de inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información y, al mismo tiempo, aprovechar los conocimientos y la experiencia de los investigadores humanos.
