Los datos sintéticos y los gemelos digitales en la investigación de mercados: promesas, dificultades y practicidad
Por diversas razones, los investigadores de marketing exploran cada vez más los datos sintéticos y los gemelos digitales. Este artículo examina las distinciones entre los datos sintéticos, en particular los de los encuestados sintéticos, y los gemelos digitales, así como sus posibles aplicaciones en la investigación de mercados.
Si bien los datos sintéticos, los encuestados sintéticos y los gemelos digitales ofrecen aplicaciones prometedoras en la investigación de mercados, los investigadores primero deben evaluar si necesitan datos sintéticos o gemelos digitales y luego considerar si estas tecnologías han alcanzado la madurez suficiente para ser eficaces. Al igual que muchas herramientas emergentes en el ámbito tecnológico de la investigación de mercados, estas soluciones las ofrecen numerosas empresas emergentes, y no todas satisfacen una necesidad clara de los clientes ni garantizan una implementación exitosa.
¿Qué son los datos sintéticos y los encuestados sintéticos?
Los datos sintéticos se generan artificialmente mediante métodos como la IA (por ejemplo, la IA generativa o el procesamiento del lenguaje natural), el modelado estadístico o el software de simulación basado en algoritmos. A diferencia de los datos recopilados de los encuestados humanos, los datos sintéticos no se derivan de interacciones humanas reales. Por el contrario, están diseñados para reflejar los patrones y características humanos, de manera que se parezcan a los datos que las personas podrían generar en escenarios del mundo real.
Los encuestados sintéticos, o «sintetizadores», son avatares creados artificialmente que pueden simular las interacciones humanas tradicionales en un estudio de investigación de mercado. Pueden servir como sustitutos para los encuestados humanos, lo que permite recopilar datos y probarlos cuando el acceso a un grupo sólido de encuestados es limitado.
¿Qué son los gemelos digitales?
Si bien los gemelos digitales podrían considerarse un subconjunto de datos sintéticos, se consideran con mayor precisión como una tecnología que genera datos sintéticos dentro de un entorno simulado. Un gemelo digital es una representación virtual de un objeto, sistema o proceso del mundo real. En marketing e investigación de mercados, los gemelos digitales se centran en representar a las personas. Por ejemplo, un gemelo digital podría emular la demografía, la psicografía, la ubicación geográfica y las características físicas de una persona para comprobar cómo ese «gemelo» podría responder a los estímulos de marketing.
La promesa de los datos sintéticos y los encuestados y los gemelos digitales en la investigación de mercados
Tanto los encuestados sintéticos como los gemelos digitales pueden mejorar la investigación de mercado al permitir la recopilación de datos cuando un grupo de encuestados viable no está disponible o es insuficiente. También tienen potencial para aplicaciones como las pruebas de mercado, la simulación del recorrido de los clientes, la evaluación de la eficacia de los canales y la evaluación de nuevos conceptos.
Los datos sintéticos y los encuestados se prestan bien al análisis predictivo, la personalización y la segmentación de clientes. Los gemelos digitales están demostrando ser prometedores para simular el comportamiento de los consumidores, perfeccionar el desarrollo de productos, optimizar los canales y campañas de marketing y realizar análisis de escenarios.
Las deficiencias en la investigación de mercado abordadas por los datos sintéticos y los gemelos digitales
Además de ser nuevas tecnologías interesantes, los datos sintéticos y los gemelos digitales ofrecen beneficios tangibles que abordan desafíos específicos en la investigación de mercados. Estas son las principales razones para considerar su uso en lugar de confiar únicamente en los enfoques tradicionales:
Las principales razones por las que se consideraría a los encuestados sintéticos incluyen:
- Compensar los grupos de encuestados fragmentados o de difícil acceso
- Rellenar los vacíos en los conjuntos de datos para mejorar la integridad de los datos
- Garantizar la eficiencia del tiempo
- Reducir los costos
- Reducir la necesidad de información confidencial o de identificación personal (PII)
- Lograr la escalabilidad
Las razones clave por las que se pueden usar gemelos digitales incluyen
- Eliminar la necesidad de información confidencial o de identificación personal (PII)
- Mejora de la eficiencia de tiempo y costes
- Proporcionar monitoreo en tiempo real
- Aliviar a los consumidores de la necesidad de participar en la investigación
Un estudio que compara a los encuestados sintéticos con los humanos
GroupSolver, una plataforma impulsada por la inteligencia artificial para la investigación de mercados, llevó a cabo recientemente un estudio en el que comparó las respuestas de 310 encuestados humanos con las de 310 parecidos a los sintéticos. Para crear parecidos sintéticos, desarrollaron personajes basados en los perfiles de los encuestados humanos. Tras la recopilación de datos, el estudio reveló que los encuestados sintéticos:
- Se desempeñó razonablemente bien en las preguntas de opción múltiple, pero tuvo problemas con las preguntas que requerían un razonamiento lógico
- Dio respuestas lógicas pero demasiado obvias a preguntas abiertas, sin las respuestas matizadas e inesperadas que proporcionaron los participantes humanos
- Produjo respuestas que carecían de profundidad y amplitud
Si bien es posible que el panel sintético utilizado por GroupSolver no represente a los encuestados sintéticos más avanzados disponibles, el estudio destaca los posibles desafíos y limitaciones de la tecnología actual de encuestados sintéticos. Sin embargo, a medida que se disponga de más datos de encuestados humanos para crear avatares sintéticos refinados, es probable que, con el tiempo, los encuestados sintéticos emulen más fielmente las respuestas humanas.
El debate sobre los encuestados sintéticos y los gemelos digitales
En los círculos de investigación de mercado, persiste el debate en torno a la utilidad y practicidad de los encuestados sintéticos y los gemelos digitales. En términos prácticos, a menos que haya una razón convincente para utilizar respuestas sintéticas o gemelos digitales, el sector sigue recopilando datos de manera eficaz de los participantes humanos, a pesar de algunos desafíos como la disminución de la participación en las encuestas y el aumento de las tasas de fraude en las encuestas en línea debido al uso de bots. Los encuestados humanos ofrecen por naturaleza una fiabilidad, autenticidad y respuestas matizadas superiores en comparación con las alternativas artificiales, y existe el riesgo de que los encuestados sintéticos introduzcan sesgos. Dado que el uso de encuestados sintéticos y gemelos digitales es todavía incipiente, los métodos de participación actuales suelen carecer de la sofisticación tecnológica necesaria para lograr una precisión constante.
Además de sus beneficios, los encuestados sintéticos y los gemelos digitales tienen consideraciones importantes en torno a la calidad de los datos, la transparencia ética y la supervisión humana. Estas herramientas requieren una validación rigurosa y una mejora continua para garantizar la precisión de los datos, ya que carecen de toda la complejidad de las emociones humanas y el contexto cultural. El uso ético exige transparencia y evitar la confianza excesiva para evitar posibles sesgos o tergiversaciones de las ideas. Los investigadores humanos siguen siendo esenciales para interpretar y alinear los conocimientos sintéticos con los matices del mundo real.
En el mejor de los casos, los encuestados sintéticos y los gemelos digitales deberían considerarse complementarios de los encuestados humanos. Sus resultados deben analizarse cuidadosamente y las limitaciones de los datos deben reconocerse y documentarse claramente.
En conclusión
A medida que los investigadores de marketing siguen adaptándose a las cambiantes tendencias tecnológicas y de participación de los consumidores, los datos sintéticos, los encuestados sintéticos y los gemelos digitales ofrecen vías prometedoras para la innovación. Estas herramientas permiten a los investigadores superar las limitaciones tradicionales, como el número limitado de encuestados, los problemas de privacidad y las barreras de costos, al tiempo que proporcionan nuevas formas de probar, simular y predecir los comportamientos del mercado. Sin embargo, como ocurre con cualquier tecnología emergente, su aplicación requiere cautela, un ojo crítico y una evaluación continua. Los encuestados sintéticos y los gemelos digitales tienen un potencial significativo, pero aún no pueden reemplazar la profundidad y la autenticidad que brindan los encuestados humanos.
En última instancia, es probable que los datos sintéticos y los gemelos digitales se conviertan en valiosos complementos de las metodologías de investigación tradicionales, ampliando la capacidad de los investigadores para generar información sin comprometer la calidad o la integridad. Al equilibrar el conocimiento humano con las simulaciones artificiales, los investigadores de marketing pueden aprovechar los puntos fuertes de ambas para obtener resultados de investigación más completos y confiables que impulsen estrategias de marketing significativas.
Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en muchas áreas de la investigación y el análisis predictivo, y utiliza activamente productos de inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información y, al mismo tiempo, aprovechar los conocimientos y la experiencia de los investigadores humanos.
