La semiótica en la investigación de mercados
La semiótica es un término amplio que se refiere a la comunicación y el significado en un contexto sociocultural. Con raíces en la antropología, la semiótica aborda la forma en que las personas dan significado a los signos, símbolos y mensajes de su entorno.
Un signo es cualquier cosa que transmita un significado. Desde un punto de vista lingüístico estructural, una tradición de expresión semiótica desarrollada por Ferdinand de Saussure describe un signo compuesto tanto por un significante como por el significado:
El significante
En nuestra cultura de consumo, los mensajes visuales, sonoros y verbales transmiten significado a través de formas, sonidos y simbolismo inferencial. Las marcas, los logotipos, los diseños de empaques, los eslóganes, etc., son todos simbólicos en la forma en que transmiten significado.
El significado
Los diseños de marca no solo representan el producto y los atributos del producto, sino que también representan un valor que va más allá de los atributos del producto; es ese algo más, el valor de la marca, que se crea a través del significado simbólico cuando el significado surge de un contexto personal, social y cultural.
La semiótica en el marketing
Para el consumidor, los letreros hacen referencia a los productos o a los atributos del producto y también existe la promesa de que la necesidad está satisfecha. Las marcas, los logotipos y la publicidad en general representan simbólicamente muchos estados del ser, como el estatus, la fuerza, la sensualidad, la inteligencia, la feminidad y la masculinidad. Las marcas exitosas tienen mensajes, publicidad, logotipos, formas, etc. que comunican y significan de manera consistente un significado para los consumidores.
El simbolismo de una marca puede estar relacionado con las necesidades del consumidor de mostrar estatus o virilidad.
Aquí, el simbolismo de Red Bull trae a la mente conceptos de agresión, fuerza, pasión, fuego y energía similar a la de un toro. Los toros son masculinos y el hecho de que dos toros estén a punto de chocar de cabeza (luchando por una pareja) es indicativo de la fuerza y la energía de la bebida Red Bull.
Esas necesidades simbólicas más profundas también podrían ser relacionales, como la necesidad de sentir un sentido de pertenencia. Los pájaros de esta imagen de Nestlé representan una «familia» que está «segura» en el nido.
La semiótica en la investigación de mercados
En la investigación de mercados, la semiótica es más bien un enfoque que enfatiza el contexto personal, social y cultural de las marcas. El valor de la semiótica radica en la interpretación más profunda de los hallazgos, especialmente en la investigación cualitativa y etnográfica. Con frecuencia, se pide a los encuestados que hablen sobre sus experiencias, evalúen productos o servicios y describan sus decisiones de comprar o no comprar productos. Cuando los consumidores llegan al límite de saber «por qué» prefieren un producto o servicio, la semiótica puede profundizar la comprensión del comportamiento del consumidor al centrarse en el contexto cultural (por ejemplo, los estilos de vida, las mentalidades, las ideologías y las tendencias).
La semiótica puede ser particularmente útil para el desarrollo de la marca, el posicionamiento de la marca y la gestión continua de la marca. La visión de las marcas en un contexto sociocultural también ayuda a adoptar decisiones de comunicación coherentes y a planificar estratégicamente. Además, adoptar un enfoque semiótico puede ayudar a identificar problemas y proporcionar soluciones para el reposicionamiento de la marca.
La aplicación de la semiótica en la comercialización y la investigación de mercados es relativamente nueva y los métodos exactos para aplicar la semiótica a la investigación de mercados son discutibles según las tradiciones filosóficas que se reconozcan. Sin embargo, es evidente que la semiótica ofrece una capa más profunda de interpretación y análisis a la investigación cualitativa y etnográfica. A medida que los investigadores entrevistan y observan a los participantes del estudio en el rico mundo del simbolismo del consumidor, prestar atención a la semiótica puede aumentar nuestra comprensión de cómo el valor de marca tiene un significado profundo para los consumidores.
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