Técnicas y conceptos psicológicos en la investigación
Los investigadores de marketing se preocupan por la forma en que nuestros pensamientos y emociones afectan el comportamiento de los consumidores, como la probabilidad de comprar productos o servicios y la lealtad a la marca. La investigación de mercado se centra en comprender y predecir las opiniones y los comportamientos, específicamente los relacionados con el consumismo.
La disciplina de la psicología tiene como objetivo comprender el comportamiento humano a una escala más amplia. La Asociación Estadounidense de Psicología define la psicología de la siguiente manera:
La psicología es el estudio de la mente y el comportamiento. La disciplina abarca todos los aspectos de la experiencia humana, desde las funciones del cerebro hasta las acciones de las naciones, desde el desarrollo infantil hasta el cuidado de los ancianos. En todos los entornos imaginables, desde los centros de investigación científica hasta los servicios de salud mental, «comprender el comportamiento» es tarea de los psicólogos.
La investigación de mercado moderna se basa en gran medida en varias técnicas y conceptos psicológicos que son muy útiles para comprender las respuestas de los consumidores a las marcas, los productos, los conceptos, la publicidad y los problemas sociales. Dos áreas principales incluyen las técnicas proyectivas cualitativas y la evaluación de valores.
Técnicas proyectivas cualitativas
Cuando las personas hacen un esfuerzo consciente para recordar algo, utilizan lo que los psicólogos cognitivos denominan memoria explícita. Por el contrario, la memoria implícita es evidente cuando recordamos cosas sin esfuerzo o inconscientemente. A menudo no recordamos conscientemente cómo conducir y navegar por carreteras conocidas, por ejemplo, simplemente lo hacemos de manera implícita. Además de los recuerdos procedimentales, como conducir por carreteras conocidas, las actitudes y creencias también están implícitas. Las actitudes y creencias implícitas afectan al comportamiento, pero deben medirse indirectamente porque, por definición, están por debajo de la conciencia.
Evaluar las actitudes y creencias que están por debajo de la conciencia es particularmente útil para los investigadores de marketing; las conexiones con las marcas y las preferencias de los productos a menudo provienen de creencias, actitudes, motivaciones y emociones de las que los consumidores no son conscientes. Las técnicas proyectivas son herramientas que permiten llegar a esas emociones y cogniciones más profundas.
Algunas técnicas proyectivas comunes utilizadas en la investigación de mercados incluyen asociaciones de palabras, asociaciones de imágenes, técnicas de agrupamiento y orden de opciones, asociaciones de imágenes con personalidades de consumidores y actividades de personificación. Las técnicas proyectivas se suelen utilizar en entrevistas en profundidad o en grupos focales tradicionales, pero también se utilizan en la investigación cuantitativa digital y presencial. Estas técnicas son útiles en la investigación de la marca y tienden a proporcionar información rica y precisa, especialmente cuando el objetivo es comprender las conexiones emocionales profundas y las cogniciones hacia las marcas, los productos y los servicios.
Evaluación de valores
En psicología, así como en otras ciencias sociales, el papel de los valores personales y culturales es importante para comprender el comportamiento. El análisis de los efectos de los valores en el comportamiento se puede realizar en varios niveles diferentes. En antropología, los valores se examinan a nivel de patrones culturales. En sociología, los valores se examinan a nivel de las ideologías y costumbres de los grupos sociales. En psicología, los valores se analizan en el contexto de las actitudes y motivos personales.
Para los investigadores de marketing, la evaluación de los sistemas de valores en estos diversos «niveles» (personal, social, grupal o cultural) ayuda a comprender los efectos de los motivos, las actitudes, los estilos de vida, las mentalidades y las ideologías en las tendencias cambiantes. Los desafíos comerciales y de marketing no existen en el vacío; existen en un contexto más amplio que incluye cambios en los valores personales, sociales y culturales.
La industria alimentaria puede servir de ejemplo. Si bien es probable que siempre haya habido un sector de amantes de la comida, ahora más que nunca los consumidores preocupados por la alimentación tienen una variedad de intereses y motivos para optar por opciones orgánicas, criadas en libertad, sin hormonas y del huerto a la mesa. Los restaurantes han respondido con opciones más saludables. Cada vez más, el público exige saber exactamente qué contienen sus alimentos y el origen de los mismos. Las leyes ahora exigen la visualización de las calorías y el tamaño de las porciones. La industria alimentaria está cambiando para reflejar los valores cambiantes de nuestra sociedad. En nuestra sociedad, algunas personas se preocupan más por la salud que otras por lo que respecta a su alimentación, pero en general hay un cierto cambio hacia la calidad.
Otro ejemplo del papel de los valores en el consumismo incluye el creciente número de empresas que se han vuelto «ecológicas» o que afirman con orgullo que donan una parte de las ganancias a una causa en particular. Aquí vemos que el consumidor compra mucho más que un producto; elige opciones de productos y servicios que se alinean con sus propios valores. Tal vez incluso estén dispuestos a pagar más por un producto, como una taza de café, si ese café también viene acompañado de la promesa de una buena acción. En el sitio web de Starbucks se puede encontrar una gran cantidad de información sobre cómo la empresa contribuye a las comunidades y al medio ambiente.
Incluso más recientemente, se ha pasado a hablar del compromiso de las empresas con la diversidad, la equidad y la inclusión. En Starbucks, esto incluye páginas y videos en su sitio web que muestran este compromiso con las prácticas de contratación y la accesibilidad en términos de accesibilidad para la comunidad discapacitada en sus tiendas.
El siguiente eslogan aparece en la página web de Starbucks sobre su amplio compromiso con DEI y la comunidad global:
Espere más que un café.
Con cada taza, con cada conversación, con cada comunidad, fomentamos las posibilidades ilimitadas de la conexión humana.
El eslogan de Starbucks es aprovechar directamente un sistema de valores compartidos con los consumidores, lo que permite que los clientes se sientan más cómodos al comprar café de Starbucks.
Estudiar los valores en la investigación de mercados (cualitativa o cuantitativamente) puede ayudar a comprender cómo los clientes de una empresa se segmentan naturalmente por estilo de vida y valores. Estos hallazgos pueden arrojar luz sobre el grado en que campañas como el eslogan anterior influirán en la imagen de marca e impactarán en las ventas.
Mejorar la capacidad del investigador para comprender y predecir el comportamiento
La psicología, así como otras disciplinas de las ciencias sociales, siguen influyendo en el trabajo realizado por los investigadores de marketing. Las técnicas proyectivas abordan las cogniciones y emociones subyacentes que los consumidores tienen sobre las marcas, los productos, los servicios y la publicidad. Las evaluaciones de valores son útiles para comprender las tendencias y los segmentos de clientes, especialmente en lo que respecta al estilo de vida, la motivación personal y los valores culturales cambiantes.
Si bien aquí solo se han abordado dos conceptos, de hecho hay muchos otros ejemplos de cómo la investigación de mercados toma prestado de otras disciplinas. La utilidad de cualquier técnica o enfoque conceptual debe evaluarse caso por caso; los métodos de investigación empleados para cualquier estudio determinado siempre deben reflejar el mejor enfoque para responder a las preguntas de investigación específicas de una empresa. Utilizar técnicas y conceptos de otras disciplinas, como la psicología, puede ayudar a responder a esas preguntas de investigación y, en última instancia, mejorar la capacidad de los investigadores de marketing para comprender y predecir el comportamiento del consumidor. Los investigadores que utilicen estas técnicas y conceptos deben conocer a la perfección las razones de su uso, su aplicación adecuada, su análisis y la elaboración de informes.
La autora, Evette Joyce, es de Q2 Insights, Inc., una consultora de investigación e innovación con sede en San Diego. Para ponerse en contacto con Q2 Insights, llame al (760) 230-2950 ext. 1 o al info@q2insights.com.
