Técnicas proyectivas en la investigación cualitativa
La investigación de mercado cualitativa a menudo tiene como objetivo aumentar la comprensión de los pensamientos y sentimientos de los consumidores hacia las marcas, los productos, los conceptos, la publicidad, los problemas sociales y otros temas importantes. Las técnicas proyectivas son métodos indirectos que se utilizan en la investigación cualitativa. Estas técnicas permiten a los investigadores aprovechar las motivaciones, creencias, actitudes y valores profundos de los consumidores. Esto es importante porque la psicología nos ha dicho durante mucho tiempo que gran parte de lo que impulsa el comportamiento puede ser de naturaleza emocional e irracional. Hasta cierto punto, estos impulsores emocionales del comportamiento se encuentran por debajo de la conciencia consciente.
Los consumidores tienden a ser conscientes de sus motivaciones conscientes y de sus procesos de toma de decisiones. Por lo tanto, cuando un investigador pregunta directamente a un consumidor por qué le gusta un producto, prefiere una marca o prefiere a un competidor, las respuestas tienden a ser racionales y decididas. Sin embargo, sabemos que nuestras conexiones con las marcas y nuestras preferencias por algunos productos frente a otros se derivan de motivaciones y valores que los consumidores no son conscientes de ello.
Las técnicas proyectivas son útiles porque las personas tienden a tener una comprensión limitada de su propio comportamiento; del mismo modo, las personas suelen tener dificultades para articular sus motivaciones y deseos. Si bien las preguntas directas funcionan bien la mayor parte del tiempo, a veces los investigadores de marketing desean investigar los valores y creencias más profundos de los consumidores. En estos casos, las técnicas proyectivas se suelen utilizar junto con el cuestionamiento directo en la investigación cualitativa.
El uso de técnicas proyectivas se originó con los psicólogos clínicos
Las técnicas y pruebas proyectivas tienen sus raíces en la psicología clínica. La prueba de la mancha de tinta de Rorschach, probablemente la prueba proyectiva más famosa, proviene de la rama psicoanalítica de la psicología clínica y se hizo popular en la década de 1960. La prueba de la mancha de tinta de Rorschach implica el uso de imágenes ambiguas (manchas de tinta). Se pide a las personas que pongan nombre a lo que ven, y las respuestas son interpretadas por un psicólogo específicamente capacitado para realizar la prueba.
La prueba de apercepción temática (TAT) es una técnica proyectiva ampliamente utilizada en la psicología clínica convencional, en la que se muestra una imagen de una escena social ambigua y se le pide a una persona que cree una historia para explicar la imagen. Se parte del supuesto de que los sentimientos y creencias subconscientes o inconscientes se «proyectarán» sobre estímulos ambiguos.
Muchas otras técnicas proyectivas tradicionales también tienen su origen en la psicología clínica, como las asociaciones de palabras, los juegos de rol y la finalización de oraciones. Las técnicas proyectivas permiten a los psicólogos descubrir asociaciones, emociones y procesos de pensamiento profundos.
El uso de técnicas proyectivas en la investigación de mercados
Si bien los investigadores de marketing están interesados en las emociones profundas y los procesos de pensamiento específicos de las marcas y los productos, el propósito sigue siendo abordar esos sentimientos, motivaciones, actitudes, sesgos y cogniciones que están por debajo de la conciencia racional y consciente.
Algunas técnicas proyectivas, como la prueba de manchas de tinta de Rorschach, son específicas de la psicología clínica, pero muchas otras técnicas son muy útiles en la investigación de mercados. No todas las técnicas proyectivas implican la proyección en el sentido psicoanalítico clásico; más bien, la idea de aprovechar las asociaciones subconscientes y las conexiones emocionales es el objetivo de las técnicas proyectivas en la investigación de mercados. Los buenos investigadores de marketing siempre confirmarán sus hallazgos a través de diversas fuentes. Es probable que los hallazgos de las técnicas proyectivas se confirmen posteriormente con encuestas, al igual que la mayoría de los hallazgos cualitativos.
Algunas técnicas proyectivas comunes incluyen asociaciones de palabras, asociaciones de imágenes, técnicas de agrupamiento y ordenación de opciones, asociaciones de imágenes con personalidades de consumidores y actividades de personificación.
Las técnicas proyectivas se utilizan normalmente en entrevistas en profundidad o grupos focales tradicionales. Las técnicas tienden a proporcionar información rica y precisa y no requieren conocimientos verbales sofisticados ni previsión. A los participantes de la investigación les suelen gustar estos ejercicios, aunque el objetivo principal no siempre les quede claro.
Las técnicas proyectivas pueden ser fundamentales para la investigación del consumidor, especialmente cuando el objetivo es comprender las conexiones emocionales profundas y las cogniciones hacia las marcas, los productos y los servicios.
Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en muchas áreas de la investigación y el análisis predictivo, y utiliza activamente productos de inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información y, al mismo tiempo, aprovechar los conocimientos y la experiencia de los investigadores humanos.
