Aplicaciones de la neurociencia en la investigación
La aplicación de la neurociencia a la investigación de mercados es un campo nuevo que ofrece enormes promesas y, al igual que la neurociencia, la disciplina requiere una gran experiencia y una tecnología costosa que no suele encontrarse en las empresas de investigación de mercados. La neurociencia en la investigación de mercados promete la posibilidad de obtener nueva información sobre las respuestas emocionales e inconscientes de los consumidores, mientras que la investigación de mercados tradicional tiende a inclinarse por las respuestas racionales y cognitivas.
Como se trata de una ciencia importante y floreciente, y algunos expertos en neurociencia y marketing cuestionan su importancia, este artículo explora varias preguntas:
- ¿Tiene sentido la aplicación de la neurociencia a la investigación de mercados?
- ¿Cómo podría el vendedor aplicar esta tecnología en la práctica?
- ¿Qué información procesable se puede obtener?
- ¿Cuáles son los principales escollos?
fMRI y EEG
Hay al menos dos categorías de aplicaciones de la neurociencia en la investigación de mercados: la resonancia magnética funcional (fMRI, que mide los niveles de oxígeno en sangre) y la electroencefalografía (EEG que mide las «ondas cerebrales» o la actividad eléctrica en el cerebro). Estas tecnologías emplean la medición de cualquiera de los diversos tipos de actividad cerebral en respuesta a estímulos de marketing, como las comunicaciones de marca y los medios visuales. Estas medidas pueden estimar la profundidad de la interacción y/o el almacenamiento en la memoria a largo plazo de partes selectivas de las comunicaciones objetivo. Cada tecnología tiene sus ventajas y desventajas particulares, pero a diferencia de la resonancia magnética funcional, el electroencefalograma y un enfoque estrechamente relacionado llamado topografía en estado estacionario (TSE), que también mide la actividad cerebral, son relativamente económicas y pueden medir los cambios en la actividad eléctrica cerebral en intervalos de un segundo, lo que permite observar los cambios cerebrales más rápido que la velocidad del pensamiento.
Los ejemplos utilizados en este artículo provienen principalmente de la medida conocida informalmente como «ondas cerebrales», es decir, electroencefalografía o EEG.
¿Tiene sentido la aplicación de la neurociencia a la investigación de mercados?
La idea general de que varias respuestas cerebrales medidas están correlacionadas con la experiencia subjetiva y el comportamiento del consumidor se ha establecido desde hace mucho tiempo. Por ejemplo, si te sientes somnoliento o si tu atención se centra en un evento externo, el electroencefalograma y otras medidas de la actividad cerebral suelen cambiar de forma parcialmente predecible. Hasta ahora todo va bien, pero hay que hacer una salvedad importante: estos métodos suelen requerir una gran experiencia técnica para poder llevarse a cabo con precisión.
¿Cómo podría el vendedor aplicar esta tecnología en la práctica?
Uno de los objetivos de las comunicaciones de marketing es alentar a los consumidores a elegir un producto o servicio en particular. Una forma de juzgar las respuestas de los consumidores a un anuncio es simplemente preguntarles, realizando una encuesta o un grupo focal.
Una crítica a este enfoque es que es posible que estos métodos tradicionales no capturen influencias sustanciales, tácitas o inconscientes. Es posible que los consumidores no expresen con precisión sus reacciones emocionales. Otro enfoque consiste en medir las respuestas cerebrales directamente mientras los sujetos ven un anuncio impreso, televisivo o web. En la tecnología EEG, se colocan electrodos en el cuero cabelludo del sujeto y se recodifican las «ondas cerebrales» mientras los sujetos ven el material. Los datos se envían para ser analizados; por lo general, son métodos patentados adoptados por una empresa de investigación de mercados. En la actualidad, estos métodos varían desde algoritmos de reconocimiento de patrones muy simples (en la mayoría de los casos) hasta sofisticados. De este modo, es posible sacar conclusiones sobre la eficacia de la publicidad. En el caso de un anuncio televisivo, estos resultados pueden basarse en la totalidad del anuncio o en partes individuales.
¿Qué información procesable se puede obtener?
Estas medidas de actividad cerebral no pueden proporcionar predicciones inequívocas del comportamiento de compra. Sin embargo, pueden estimar la profundidad de la atención, el compromiso, la emoción y/o el almacenamiento de cada consumidor en la memoria a largo plazo de los anuncios o incluso en partes selectivas de los anuncios segmentados. Estas predicciones pueden luego evaluarse mediante pruebas escritas, que tal vez se realicen varias semanas después.
¿Cuáles son las dificultades?
Las posibles dificultades de la aplicación de la neurociencia a la investigación de mercados son muchas y variadas. Además del EEG, diferentes empresas emplean diversas tecnologías, como la resonancia magnética funcional. Cada tecnología tiene sus puntos fuertes y sus inconvenientes particulares. Por ejemplo, si bien la resonancia magnética funcional puede obtenerse información sustancial y detallada sobre el cerebro que podría ser útil en la investigación de mercados, la tecnología es costosa e invasiva. También requiere que el consumidor se coloque dentro de un escáner, que forma un fuerte campo magnético alrededor de la zona de la que se va a tomar la imagen.
El EEG es una herramienta valiosa y económica que se ha demostrado en un conjunto restringido de enfermedades cerebrales y estudios cognitivos. Teniendo en cuenta estos éxitos, es natural preguntarse hasta qué punto el electroencefalograma podría extenderse a otras áreas, incluida la aplicación de la neurociencia a la investigación de mercados, pero el hecho de que haya un gran número de aplicaciones fallidas del electroencefalograma es motivo de considerable cautela.
Por ejemplo, los métodos de EEG pueden carecer de la tecnología adecuada. Los electrodos del cuero cabelludo miden las corrientes y los potenciales del cuero cabelludo, que suelen incluir artefactos importantes (ruido biológico) debidos a los movimientos del sujeto, a los músculos del cuero cabelludo, etc. Separar estos artefactos de las señales cerebrales genuinas no es tarea fácil; este problema ha supuesto un desafío para toda una generación de científicos del cerebro. Por lo tanto, podemos estar bastante seguros de que la mayoría de los sistemas EEG comerciales miden más artefactos que señales cerebrales; en algunos casos, puede que todos sean artefactos.
Una forma de separar las señales cerebrales de los artefactos es emplear una tecnología de EEG llamada Topografía de estado estacionario (SST), que también emplea otro software sofisticado para analizar los datos registrados y hacer predicciones de comportamiento basadas en varios patrones de temporización del EEG.
El futuro ya está aquí
En el momento de redactar este artículo, parece que solo una empresa en el mundo utiliza la SST para medir eficazmente la actividad cerebral en respuesta a estímulos de marketing como las comunicaciones de marca y los medios visuales. A medida que la aplicación de la neurociencia a la investigación de mercados vaya madurando y desarrollándose, es probable que las comunidades empresariales y de marketing obtengan importantes beneficios de esta tecnología, siempre y cuando estas profesiones reconozcan que no todos los enfoques son técnicamente sólidos y que se requieren conocimientos y la tecnología adecuada para hacer avanzar esta ciencia.
El Dr. Paul L. Nunez es vicepresidente de Aplicaciones de Neurociencia en Q2 Insights, Inc., una firma consultora de investigación e innovación ubicada en San Diego. Paul también es profesor emérito de la Universidad de Tulane y autor de cinco libros sobre la neurociencia del electroencefalograma publicados por Oxford University Press y de más de 100 artículos académicos revisados por pares sobre el mismo tema. Puede comunicarse con él en el (760) 230-2950 ext. 1 o en info@q2insights.com.
