Integración de indicadores clave de rendimiento (KPI) útiles en el rastreador del estado de su marca

Un rastreador del estado de la marca es una metodología que utilizan las marcas para evaluar el estado general y el rendimiento de su marca, por lo general en relación con los principales competidores. La frecuencia de las encuestas sobre Brand Health Tracker suele realizarse una vez al año o con más frecuencia, según las necesidades de la marca. Si bien los rastreadores del estado de la marca miden muchos aspectos, como los deseos y necesidades de los consumidores, el uso de la marca, los comportamientos de compra, las ocasiones de compra, las categorías compradas, las ocasiones de uso por categoría, los canales utilizados, el uso de las redes sociales y la demografía, una de las cosas más importantes que miden y rastrean son los indicadores clave de rendimiento (KPI) que se utilizan para monitorear el estado de la marca a lo largo del tiempo. Los KPI sirven de base para la toma de decisiones estratégicas y ayudan a identificar oportunidades para mejorar la marca.

Los KPI utilizados en un Brand Health Tracker deben estar vinculados a los objetivos y metas de la marca en el futuro cercano, mediano y largo plazo. También deben estar relacionados con la fase de crecimiento de la marca, así como con el sector en el que opera la marca. También se debe considerar la forma en que la empresa utilizará los KPI. Los KPI deben ser procesables para que la marca pueda tomar las medidas correctivas necesarias.

Este documento describe algunos de los KPI que una marca podría medir, junto con las razones por las que se mediría cada KPI. La mayoría de los KPI que se describen aquí se medirían mediante la encuesta Brand Health Tracker; sin embargo, hay otros KPI que se desarrollarían junto con esta encuesta y que la marca mediría internamente, como el crecimiento de los ingresos y el margen de beneficio.

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Todo es relativo

Independientemente de los KPI que utilices en tu Brand Health Tracker, se recomienda encarecidamente que no se utilicen para la marca de forma aislada. Entender el desempeño de una marca en relación con sus principales competidores es fundamental para comprender plenamente la posición de una marca en el mercado.

‍Grupos de disposición de clientes

La mayoría de las marcas buscan comprender mejor a su público objetivo. Al utilizar los grupos de atención al cliente, las marcas pueden obtener una comprensión detallada de su mercado objetivo al identificar los porcentajes de clientes actuales, de clientes potenciales que se están planteando comprar la marca en el momento de la compra, de personas que tienen opiniones neutrales sobre la marca, de quienes desconocen la marca y de personas que la rechazan. Esta información es crucial, ya que sirve de base para la estrategia de marketing de la marca al destacar las áreas que requieren atención, como el conocimiento, el aumento de la base de clientes o el tratamiento de las razones por las que los clientes potenciales no compran productos de la marca.

Métricas de fortaleza de marca

Las métricas de fortaleza de la marca, como la lealtad, el deseo y el interés, pueden proporcionar información valiosa sobre la salud de una marca y su desempeño en relación con los principales competidores. La lealtad a la marca, que suele ser una puntuación compuesta, se utiliza para evaluar el grado de compromiso de los usuarios/clientes con una marca. El deseo, que también es una puntuación compuesta, proporciona una medida de qué tan bien tu marca está captando la atención y el interés del público objetivo que aún no está comprando tu marca, pero que está pensando en ella. Una tercera puntuación compuesta, el interés, se utiliza para los consumidores que conocen tu marca pero que aún no han pensado en comprarla. Al medir las métricas de fortaleza de la marca a lo largo del tiempo, las marcas pueden identificar qué es lo que funciona, qué aspectos se pueden mejorar y tomar medidas estratégicas para mejorar la salud de la marca y su posición en el mercado.

Embudo de compra

El embudo de compra representa el recorrido del cliente desde el conocimiento hasta la compra. Como mínimo, incluiría el conocimiento, la familiaridad, la consideración y la compra. A veces también incluye la lealtad. Esto se utilizaría como un KPI cuando una marca quiere medir y hacer un seguimiento de la eficacia de sus esfuerzos de marketing y ventas o compararse con los de sus principales competidores. El embudo de compra es una forma eficaz de identificar los puntos fuertes, los puntos débiles o las áreas en las que se pueden tomar medidas correctivas, lo que ayuda a las marcas a hacer que los clientes avancen en su proceso de compra con la marca. Por ejemplo, una marca puede ser brillante a la hora de generar conciencia de marca, pero tener una fuerte caída en su nivel de familiaridad. Si la marca no hace que los clientes potenciales pasen del conocimiento a la familiaridad, no podrán generar consideración ni compra.

Tarjeta de puntuación de diagnóstico de marca

Tanto la tarjeta de puntuación de diagnóstico de marca como el embudo de compra son formas de medir el rendimiento de una marca en relación con sus principales competidores, pero difieren en varios aspectos. Una tarjeta de puntuación de diagnóstico de marca mide varios aspectos del desempeño de una marca, como el conocimiento, la familiaridad, la consideración, la percepción, el compromiso, la compra y la promoción. Proporciona una visión general del desempeño de la marca en relación con la competencia en relación con todos estos indicadores de forma individual, así como una puntuación global a nivel de marca. El embudo de compra, por el contrario, describe las diferentes etapas por las que pasa un cliente antes de realizar una compra e identifica en qué fase la marca pierde clientes. Si comparas el rendimiento del embudo de compra de tu marca con el de la competencia, puedes entender cuáles son tus verdaderos competidores clave, y un análisis más detallado puede ayudar a las marcas a identificar las áreas en las que se pueden tomar medidas correctivas para adelantarse eficazmente a la competencia.

Retención y adquisición

Hay varios KPI potenciales asociados con la retención y adquisición de clientes. Las medidas asociadas con la retención incluyen la tasa de retención de clientes, la tasa de compra repetida y el valor de la vida útil de los clientes. Estas medidas permiten ver qué tan bien una marca retiene su base de clientes existente. En general, es menos costoso retener a un cliente que adquirir uno nuevo. Las medidas asociadas con la adquisición incluyen la tasa de adquisición de nuevos clientes, la conversión de clientes potenciales en clientes y el costo de adquisición de clientes. Estas medidas proporcionan información sobre el éxito de una marca a la hora de captar nuevos clientes. El análisis de la retención y adquisición de clientes permite a su marca identificar las áreas de mayor crecimiento.

Análisis de pérdidas y ganancias

Un análisis de pérdidas y ganancias ayuda a las marcas a identificar los cambios en la cuota de mercado. Incluye a los clientes retenidos por la marca, a los que ha ganado frente a la competencia y a los que ha perdido frente a la competencia. Un análisis de pérdidas y ganancias ayuda a las marcas a comprender la percepción que tienen de ellas, los cambios en el comportamiento de los clientes y compararlos con los de la competencia clave. Es un KPI útil, ya que proporciona una visión integral del desempeño de una marca en el mercado.

Puntuación Net Promoter

El Net Promoter Score (NPS) es una forma sencilla y fiable de medir la lealtad a la marca. Puede ser útil como KPI para medir la lealtad a la marca, hacer un seguimiento de los cambios en la percepción de la marca a lo largo del tiempo, compararlos con los competidores clave e identificar áreas de mejora.

Embudo publicitario

El embudo publicitario es un marco que representa las etapas de conocimiento y participación en los esfuerzos publicitarios. Por lo general, esto incluye el conocimiento de la marca, el conocimiento de la publicidad y el conocimiento de la campaña. Esto se usa como un KPI para identificar el rendimiento de diferentes canales, formatos o campañas publicitarias. Al medir el embudo publicitario a lo largo del tiempo, es posible hacer un seguimiento de los cambios en el conocimiento, la participación y el recuerdo, y evaluar el impacto de la publicidad en la salud de la marca a lo largo del tiempo. Al considerar el uso del embudo publicitario como un KPI, las marcas deben tener en cuenta la forma en que utilizan la publicidad. Por ejemplo, si están creando conciencia de marca, vendiendo productos específicos, influyendo positivamente en la percepción de una marca, etc., ya que esto puede influir en el uso del embudo publicitario y en las preguntas asociadas.

KPIs personalizados

Dependiendo de las metas y objetivos de la marca, se pueden desarrollar KPI personalizados. Hay muchos ejemplos específicos del sector (por ejemplo, la satisfacción de los pacientes o las tasas de retención y adquisición de donantes de organizaciones sin fines de lucro) y generales (por ejemplo, el valor de la vida útil del cliente, el mercado total al que se puede acceder, el gasto de los clientes y la tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR)). La clave para aprovechar al máximo los KPI personalizados es seleccionar aquellos que sean relevantes y significativos para medir el progreso hacia las metas y los objetivos.

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En conclusión

Los KPI se utilizan en un Brand Health Tracker para medir y rastrear la eficacia y el éxito de la marca a lo largo del tiempo con el objetivo de optimizar el rendimiento de la marca. Al seleccionar los KPI relevantes y hacer un seguimiento de ellos, las marcas no solo comprenden el rendimiento de la marca, sino que también pueden identificar sus puntos fuertes y débiles, compararlos con los de la competencia clave, tomar decisiones basadas en datos para mejorar la salud y la posición de mercado de su marca, y hacer un seguimiento del progreso hacia la consecución de sus objetivos empresariales.

Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, Inc., una firma de consultoría de investigación e innovación con oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en muchas áreas de investigación y análisis predictivo, y diseña e implementa monitores de estado de marca personalizados en consulta con muchos clientes.

Para comunicarse con Kirsty, llame al (760) 230-2950 ext. 1 o envíe un correo electrónico a Kirsty.nunez@q2insights.com.