Integración de la IA en la investigación de mercados: la intersección de los humanos y la IA

Q2 Insights ha sido uno de los primeros en adoptar la IA para aumentar nuestros procesos de consultoría de investigación de mercados. Nuestro uso del análisis estadístico multivariante y el análisis predictivo para el análisis de datos cuantitativos se complementa con la IA, que mejora nuestra capacidad de analizar de manera eficiente los datos cualitativos y cuantitativos a fin de descubrir hallazgos e ideas clave en un corto período de tiempo. Al igual que las herramientas de análisis estadístico multivariante y análisis predictivo, la IA es una herramienta. La IA no reemplaza a los humanos, que tienen experiencia, conocimientos y excelentes habilidades de comunicación en el mundo real. Además, es probable que pasen décadas antes de que la IA pueda emular los procesos del cerebro humano. La combinación de la IA y los seres humanos en el análisis de los datos de la investigación de mercados mejora los puntos fuertes de ambos. Reconocer que la IA se acerca rápidamente a la capacidad de ayudar con el análisis predictivo refuerza aún más este enfoque integrado.

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¿Por qué la IA es una herramienta eficaz para los investigadores de marketing?

La principal fortaleza de la IA es que tiene el potencial de enriquecer y agilizar parte de la interpretación de los datos de investigación de mercado. Los puntos fuertes de la IA incluyen:

‍Rapidez y rentabilidad

La IA puede procesar ciertos tipos de datos más rápido que los humanos para identificar hallazgos e ideas que ayuden a las empresas a tomar decisiones más oportunas e informadas. También analiza de forma rápida y precisa grandes volúmenes de datos que los humanos tardarían mucho más en procesar. El uso de la IA también es muy rentable, ya que puede reducir la necesidad de contratar y capacitar a investigadores humanos, especialmente para tareas repetitivas y que requieren mucho tiempo. En el caso de los datos cualitativos, el procesamiento del lenguaje natural (PNL) basado en la inteligencia artificial ayuda a interpretar las transcripciones de los grupos focales y las entrevistas en profundidad, la opinión de las redes sociales y las respuestas abiertas a las preguntas de las encuestas. Estas tareas consumen mucho tiempo para los seres humanos.

Objetividad y reconocimiento de patrones

A veces, la interpretación de los datos de la investigación de mercados por parte de investigadores humanos está influenciada por sesgos subjetivos o emociones. La IA ayuda a la interpretación objetiva de los datos. El reconocimiento de patrones en conjuntos de datos complejos y de gran escala puede conducir a hallazgos y conocimientos que tal vez no sean evidentes de inmediato para los investigadores humanos.

Avances tecnológicos

A medida que la IA pueda entrenarse y personalizarse, habrá avances continuos en el aprendizaje automático, el aprendizaje profundo y el análisis predictivo. A medida que la IA siga mejorando su interpretación de los datos, es posible que supere las capacidades humanas en algunas áreas.

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Por qué es poco probable que los investigadores de marketing humano sean reemplazados por la IA

Para reemplazar completamente a los investigadores humanos, la IA necesitará emular más de cerca los procesos del cerebro humano. Los neurocientíficos y los científicos cognitivos saben mucho sobre el cerebro, pero dada la enorme complejidad del cerebro, este conocimiento apenas llega a la superficie de la comprensión. Por esta razón, será prácticamente imposible que la IA compita con las ventajas humanas que ofrecen los investigadores de marketing bien formados.

Como neurocientífico que trabaja desde hace mucho tiempo en algunos de los muchos desafíos entre la mente y el cerebro, hago hincapié en que, a pesar de los grandes esfuerzos de la ciencia durante los últimos siglos, nuestra comprensión del cerebro apenas rasca la formidable superficie que oculta su preeminente complejidad. La intrincada red de conexiones neuronales, la sutil interacción de sustancias químicas y la naturaleza enigmática de la conciencia siguen constituyendo un desafío para nosotros en todo momento. El cerebro sigue siendo una fascinante frontera de exploración científica, pero aún nos queda mucho por aprender. — Paul L. Nunez, Ph.D., profesor emérito de Ingeniería Biomédica de la Universidad de Tulane y autor de cinco libros sobre ciencias del cerebro.

¿Cuáles son las competencias humanas que tenemos como investigadores de marketing que no ofrece la IA?

Experiencia y conocimiento del mundo real

• La capacidad de vincular ideas dispares utilizar los datos de investigación con la experiencia de vida profesional y general del ser humano para identificar conocimientos básicos, evolutivos e innovadores es una clara ventaja que tienen los investigadores humanos sobre la IA.
• Intuición humana relacionados con muchos factores, como la experiencia de vida, el comportamiento humano, los matices culturales y las tendencias del mercado, influyen en la interpretación de los datos de la investigación de mercado.
• Si bien una de las ventajas de la IA es que está aislada de gran parte subjetividad y sesgo, esto también es una ventaja para los investigadores humanos. La interpretación de los datos humanos está influenciada por las experiencias vitales y empresariales del investigador, así como por la comprensión contextual del proyecto de investigación. Todo esto sirve para añadir contexto a los hallazgos y puntos de vista. A diferencia de la IA, los humanos pueden reconocer y explicar estos sesgos.
• Si bien la IA se puede enseñar experiencia en marketing e investigación de mercados mediante actualizaciones y reciclaje, los investigadores humanos participan a diario en la naturaleza dinámica y en evolución de estas disciplinas. Las tecnologías, las tendencias y los comportamientos de los consumidores cambian muy rápidamente.

Ser humano

• La capacidad de los investigadores humanos para comprender emociones humanas proporciona una comprensión matizada de las opiniones y los comportamientos y conduce a una interpretación superior de los datos.
• La capacidad de lee el lenguaje corporal y la entonación de la voz. Durante la fase de recopilación de datos cualitativos (y a veces cuantitativos) en persona de la investigación, muchos investigadores de marketing experimentados leen el lenguaje corporal, la entonación de la voz y otras señales sutiles y no tan sutiles para descifrar el significado de lo que comparten los encuestados de la investigación.
• Creatividad humana puede ser una barrera impenetrable para la IA durante muchos años. Volviendo a nuestra falta de comprensión de cómo los cerebros crean y procesan la información, es poco probable que la creatividad humana se reproduzca pronto. Cuando los investigadores expertos en marketing convierten los datos de las investigaciones en hallazgos, hallazgos clave, ideas e ideas innovadoras, están aprovechando la creatividad de la que carecen actualmente las computadoras.

Comunicaciones

• Aunque hay algunos trabajos experimentales, negocios e incluso películas y televisión (por ejemplo, Her, Westworld) que se centran en los compañeros de la IA, los investigadores humanos establecen confianza, credibilidad y compenetración con los encuestados, colegas y clientes de la investigación a través de sus habilidades interpersonales, empatía y habilidades para construir relaciones. Será difícil para la IA replicar estas habilidades de comunicación humana que son fundamentales para la interpretación de los datos de la investigación.
• Los investigadores de marketing humano también son excelentes comunicadores y narradores. Si bien es probable que la IA pueda aprender muchas de estas habilidades con el tiempo, es probable que los humanos sigan siendo superiores en este ámbito durante mucho tiempo.

Hasta que los neurocientíficos y científicos cognitivos comprendan mejor el cerebro humano, es totalmente improbable que los humanos sean reemplazados por la IA en la investigación de mercados. Es posible que algunas funciones de la investigación de mercados se sustituyan por la IA, pero ello redundará en beneficio de la disciplina, gracias al uso de la IA como herramienta, y no en la eliminación de esta disciplina impulsada por el ser humano. La intersección entre los investigadores humanos y la IA en la investigación de mercados es complementaria. Cualquier organización que no reconozca que la IA es una herramienta poderosa, y no un sustituto de los investigadores de marketing humanos, es probable que se quede atrás en un mundo que depende de la toma de decisiones basada en datos.

Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, Inc., una firma de consultoría de investigación e innovación con oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en muchas áreas de investigación y análisis predictivo, y diseña e implementa monitores de estado de marca personalizados en consulta con muchos clientes.

Para comunicarse con Kirsty, llame al (760) 230-2950 ext. 1 o envíe un correo electrónico a Kirsty.nunez@q2insights.com.

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