Cómo capitalizar la inteligencia del valor de por vida del cliente

El Customer Lifetime Value es quizás la herramienta más poderosa y de mayor alcance de la caja de herramientas de una marca. El valor de por vida del cliente (CLTV o, a menudo, CLV), el valor de por vida del cliente (LCV) o el valor de por vida (LTV) son una predicción del valor real de un cliente para una empresa y, por lo tanto, de cuánto dinero se debe gastar en la adquisición de dicho cliente. El modelo de predicción puede tener distintos niveles de sofisticación y precisión, que van desde una heurística básica hasta el uso de técnicas complejas de análisis predictivo. La CLTV se utiliza en la planificación estratégica y de marketing y permite alertar a una marca sobre las tendencias que la afectarán positiva o negativamente.

El valor de por vida del cliente (CLTV) se utiliza con frecuencia para comprender el valor actual y pronosticar el valor futuro de:

• Clientes
• Clientes potenciales
• Categorías activas
• Categorías adyacentes
• Canales
• Ocasiones
• Segmentos (si se ha utilizado la segmentación)

En este artículo exploramos cómo utilizar la inteligencia CLTV.

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Adquisición y retención de clientes

CLTV proporciona información sobre el valor de adquirir y retener clientes. Ayuda a las marcas a decidir cuánto gastar en la adquisición de clientes. Si una marca no sabe cuánto dinero generan los clientes, entonces solo está adivinando cuál sería el gasto óptimo en la adquisición de clientes para garantizar la rentabilidad.

Cuando la CLTV se combina con la segmentación, las marcas pueden hacer modelos similares y adquirir clientes similares de alto valor. CLTV alienta a los especialistas en marketing a centrarse en el valor a largo plazo de los clientes actuales y potenciales en lugar de invertir en la adquisición de clientes para obtener beneficios a corto plazo. En lugar de pensar en cómo se puede adquirir una gran cantidad de clientes y en cómo hacerlo de forma económica, CLTV ayuda a calcular el gasto en la adquisición de clientes en función del valor... en lugar de centrarse en el bajo costo.

Como la retención de clientes es entre cinco y siete veces menos costosa que la adquisición de clientes, una de las mejores maneras de aumentar la CLTV es invertir en la retención y encontrar formas de volver a captar clientes. CLTV ayuda a reducir la tasa de abandono y aumenta las formas de hacer que los clientes regresen, incluidas las ventas adicionales. También ayuda a decidir qué canales son los más eficaces para optimizar la inversión y el presupuesto de marketing.

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Reducir la pérdida de clientes

CLTV le dice a una empresa si puede esperar que los clientes se conviertan en clientes habituales. Si el CLTV es alto, es probable que los clientes estén satisfechos con la marca y que compren más. La CLTV permite a una marca identificar a los «seguidores de la marca» y centrarse en ellos, y encontrar maneras de hacer que estos clientes compren más. Las marcas también pueden actuar de forma proactiva identificando a los clientes que tienen más probabilidades de perder clientes.

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Demanda y ventas

Una vez que se conoce el CLTV de una marca, las predicciones de la demanda futura pueden garantizar que haya suficientes productos disponibles para satisfacer la demanda. Una empresa también puede asegurarse de no adquirir demasiado inventario. El CLTV es una excelente manera de planificar los flujos de caja con respecto a la cantidad de producto que se necesitará a corto y largo plazo y ayuda a presupuestar. Presupuestación, en términos de cuánto gasta en retener y adquirir nuevos clientes.

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Comunicaciones

Las comunicaciones de marca se pueden optimizar garantizando que los clientes, las categorías, los canales, las ocasiones y los segmentos más rentables se dirijan mediante CLTV. CLTV es una buena forma de seleccionar clientes y de tomar decisiones sobre cómo comunicarse con ellos. Esto funciona para adquirir nuevos clientes y retener a los mejores clientes. También es útil para decidir los mejores sistemas de comunicación/relación para mantenerse en contacto con los clientes o segmentos más rentables. Puede ofrecer contenido específico y personalizar los mensajes para cada etapa del ciclo de vida del cliente.

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Centrar la estrategia y las tácticas comerciales/Los clientes no son iguales

Al calcular el CLTV, los clientes se pueden identificar como de alto valor y de bajo valor. Se puede segmentar a los clientes de alto valor. CLTV también ayuda a averiguar qué canales funcionan y cuáles no. La eficiencia aumenta a medida que se refinan o abandonan los diferentes canales en función de lo que es eficaz para los diferentes segmentos de clientes. La lealtad de los clientes es importante y vender más a los clientes habituales generará más beneficios. CLTV también le ayuda a identificar nuevos clientes de alto valor y a predecir qué segmentos serán más rentables a largo plazo.

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Valora un negocio

Si una marca busca vender o expandirse, CLTV es una herramienta invaluable para poder proporcionar el valor actual y futuro de una marca. CLTV es eficaz a la hora de comunicar esta información a un inversor y puede entusiasmar y mostrar cómo la marca está teniendo éxito ahora y en el futuro. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el valor de por vida del cliente es un concepto dinámico y está influenciado por los cambios en la eficacia de la comercialización y otros cambios en el mercado. Cuando se usa de manera efectiva, una marca puede aumentar las ganancias al gastar el dinero destinado a marketing de una manera más estratégica utilizando CLTV.

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Valor de por vida del cliente

El análisis económico de CLTV generalmente se basa en datos de encuestas, así como en datos proporcionados por una marca; sin embargo, también es posible modelar CLTV utilizando datos de ventas y otros datos de la empresa sin necesidad de realizar una encuesta. CLTV es una inteligencia versátil y poderosa para cualquier marca.

Janene Forman es analista de investigación en Q2 Insights, Inc., una firma de consultoría de investigación e innovación con oficinas en San Diego. Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights. Si desea obtener más información, comuníquese con Kirsty al (760) 230-2950 ext. 1 o kirsty.nunez@q2insights.com.

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