Aplicaciones de la biometría en la investigación

Los investigadores de marketing emplean la biometría para medir las respuestas físicas a diferentes estímulos, como la publicidad en línea, televisiva o impresa, un producto o un servicio. La biometría es una categoría muy amplia de medidas que incluye la resonancia magnética funcional (fMRI, que mide los niveles de oxígeno en sangre), la electroencefalografía (el EEG mide las «ondas cerebrales», la actividad eléctrica cerebral registrada en el cuero cabelludo), la respuesta galvánica de la piel (GSR), el seguimiento del movimiento ocular, el reconocimiento del iris o la retina, el reconocimiento facial, la comparación de huellas dactilares, el reconocimiento de la marcha, la geometría de la mano, el oído y los dedos y el reconocimiento de la voz. Algunas medidas biométricas son útiles en la investigación de mercados y otras no.

La biometría se considera parte de la nueva ciencia del neuromarketing. La ventaja de las medidas biométricas es que son precisas a la hora de medir las respuestas físicas a los estímulos, incluso si las personas no son conscientes de esas respuestas. Varias aplicaciones biométricas amplían los métodos tradicionales de investigación de mercados y miden respuestas como la carga de trabajo cognitiva, la memoria, la atención, el estrés y las respuestas sensoriales; sin embargo, estos métodos no son necesariamente útiles para medir las respuestas emocionales.

Aquí se exploran algunas de las medidas biométricas más populares, así como las consideraciones para el uso de la biometría en la investigación de mercados.

Seguimiento ocular

El seguimiento ocular mide la atención al permitir a los investigadores monitorear hacia dónde se desplazan los ojos de los participantes cuando ven anuncios en línea, televisión o impresos, sitios web o cualquier otro tipo de medio. Sin depender de una respuesta verbal, los investigadores de marketing pueden determinar qué elementos se notan y en cuáles se centra más la atención.

El seguimiento del movimiento ocular proporciona una indicación útil de la atención. Por otro lado, es probable que la técnica no sea útil para comprender o predecir el recuerdo y el comportamiento de los consumidores.

Codificación facial

El sistema de codificación de acciones faciales (FACS) es un sistema de expresiones faciales humanas que se han categorizado que permite a los profesionales decodificar la emoción subyacente que se registra en el rostro humano en respuesta a los estímulos, sin importar cuán breve sea la exposición. El uso eficaz de la codificación facial permite a los investigadores medir las reacciones emocionales de los consumidores ante un anuncio, producto o servicio. Si bien el concepto de codificación facial puede tener un buen potencial en la investigación de mercados, algunos describen el enfoque como altamente subjetivo y poco fiable.

Respuesta galvánica de la piel (GSR)

La respuesta galvánica de la piel (GSR) se refiere a la medición de la conductancia eléctrica de la piel de una persona. La GSR detecta las reacciones emocionales a los estímulos. A veces, los investigadores consideran que es mejor combinar el seguimiento ocular con el GSR para tener una idea de la intensidad de las respuestas emocionales e identificar con precisión los elementos que coinciden con las respuestas emocionales.

Monitorización de la frecuencia cardíaca

La frecuencia cardíaca se puede medir con un electrocardiógrafo (ECG) y los investigadores de marketing pueden utilizarla para comprender las respuestas fisiológicas a los estímulos. Al igual que otras medidas biométricas, la idea es que se cree que estas respuestas fisiológicas son la base de las emociones que las personas pueden o no percibir a nivel consciente.

Otros tipos de biometría

Otros ejemplos de tecnologías biométricas utilizadas en la investigación de mercados incluyen la resonancia magnética funcional (fMRI), que mide la actividad cerebral a través del flujo sanguíneo, la electromiografía facial, que monitorea el movimiento facial y la actividad muscular de los ojos, y el electroencefalograma (EEG), que mide la actividad eléctrica cerebral. (Para obtener más información sobre el uso de la resonancia magnética funcional y el electroencefalograma en la investigación de mercados, consulte el blog de Q2 Insights «Aplicaciones de neurociencia para la investigación de mercado»).

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Consideraciones para el empleo de la biometría en la investigación de mercados

Las personas procesan su entorno social de la misma manera. El flujo de información, desde la percepción hasta el almacenamiento y el uso de la información, implica cuatro procesos:

• Atención (cómo recopilamos y seleccionamos la información)
• Interpretación (cómo le damos significado a la información entrante)
• Juicio (cómo formamos impresiones y tomamos decisiones sobre la información entrante)
• Memoria (el almacenamiento de esa información para su uso posterior)

Estas cuatro etapas pueden ocurrir a lo largo de un continuo desde el procesamiento automático e inconsciente hasta el procesamiento consciente y controlado. En cada etapa hay más o menos emoción que coincide con la información que se procesa. Además, cada reacción racional o emocional tiene correlatos fisiológicos subyacentes. En otras palabras, si estamos estresados, emocionados o asustados o simplemente nos esforzamos en resolver problemas matemáticos, siempre hay respuestas fisiológicas que van de la mano con nuestras emociones y pensamientos. El grado en que medidas como la frecuencia cardíaca, la respuesta de la piel, el seguimiento ocular, la codificación facial y otros tipos de datos biométricos proporcionan información sobre el comportamiento del consumidor debe evaluarse caso por caso.

Algunos datos biométricos pueden tener claras ventajas sobre otros, pero la mayoría no proporcionan una imagen completa por sí solos. Por ejemplo, el seguimiento ocular puede ser particularmente útil para comprender qué elementos de los medios de comunicación son más visibles, pero el seguimiento ocular por sí solo no explica los pensamientos y sentimientos que acompañan a los movimientos oculares. Del mismo modo, hay muchas emociones diferentes que acompañan al aumento de la frecuencia cardíaca. La interpretación de medidas como la frecuencia cardíaca o las respuestas galvánicas de la piel puede ser subjetiva, y es cuestionable hasta qué punto estas medidas pueden predecir el recuerdo o la conducta de compra.

Todas las emociones implican respuestas conductuales, del sistema nervioso y hormonales. Si bien las medidas biométricas pueden dar una idea de las respuestas que están por debajo del nivel de conciencia, sigue siendo responsabilidad de los investigadores utilizar sus habilidades tradicionales de entrevista para aumentar la comprensión general del comportamiento del consumidor.

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La biometría aumenta los métodos tradicionales de investigación de mercado

El uso de la biometría permite a los investigadores de marketing combinar los métodos de investigación tradicionales, como entrevistar a las personas sobre lo que piensan y sienten, con medidas que no dependen de la articulación verbal. Además, el uso de la biometría permite a los investigadores acceder a las mentes de los consumidores mientras procesan mentalmente y responden inconscientemente a los mensajes y a la imagen de marca en general.

Si bien la biometría ofrece la ventaja de captar reacciones inconscientes o subconscientes ante los medios de marketing, los beneficios de emplear medidas biométricas en la investigación de mercados siempre deben sopesarse frente a cuestiones prácticas como el acceso al equipo, el acceso a la experiencia, el grado de invasividad para los participantes en la investigación y los costos generales.

Q2 Insights, Inc., es una consultora de investigación e innovación ubicada en San Diego.

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